Rodríguez afirmó que la Publicidad no tiene la culpa de que exista el racismo en la sociedad, puesto que no es más que un reflejo de los prejuicios y estereotipos que hay en ella. Luego, se le recordó la polémica generada por dos trabajos de su empresa: el comercial “Yungay” (http://www.youtube.com/watch?v=ixoLN1NVolgy) y el afiche del Encuentro Latinoamericano de Cine de Lima de 2007 (http://utero.pe/2007/08/06/festival-de-lima-toronja-y-racismo/). Sobre el primero, señaló que ya había saldado su “deuda” con quienes lo criticaron, al realizar una campaña “para que los vigilantes sean enaltecidos, para levantarlos”. Sobre el segundo, apuntó que su compañía había tenido una lectura del afiche “que nadie vio”, pero que había surgido otra diferente. Sobre este último caso, las críticas se centraron en la presentación de un personaje de tez mestiza alejándose del cine, sin rostro, como parte de un paisaje “pintoresco” en combinación con el microbús del fondo, para el lucimiento de los actores que acuden a la sala, todos de raza blanca.
Que la publicidad no inventa el racismo es bastante evidente. Este problema tiene orígenes ancestrales y sus formas son múltiples, por lo que es imposible que un grupo de empresas formadas en la segunda mitad del siglo XX pueda haberlo originado. Pero lo que hizo Toronja con “Yungay” fue aprovecharse del racismo para promocionar un producto, al tiempo que difundía los prejuicios raciales y reproducía el imaginario racista. Nuestros actos no son aislados, tiene una conexión con la Historia. Reconstruyen o discuten las ideas que heredamos y las proyectan hacia el futuro. Para comprobarlo, basta recordar cómo se puso de moda el apelativo “Yungay” entre niños y adultos, para llamar a los guachimanes y a todos a quienes se quisiera calificar despectivamente como “cholo” o “serrano” y, en asociación, como ignorante. La publicidad no crea el racismo, pero puede consolidarlo.
Por otra parte, Toronja reconoce que no se percataron de que pudiese surgir una polémica acerca de la figura que está de espaldas en el afiche de ELCINE 2007. Esta falta de sensibilidad puede explicarse como el resultado de una constante y reiterativa negación del problema, así como de la participación de la empresa y de sus integrantes en él. Al considerar que la publicidad no inventa el racismo, que es solamente un espejo de la realidad, se niega la existencia tanto real como material del espacio simbólico que configura nuestra manera de entender la realidad y relacionarnos con los demás. Este espacio simbólico está formado por los discursos de todo tipo, como las obras literarias, las películas y los spots, mediante los cuales nos expresamos y representamos la realidad. Como productores de discursos, los publicistas, como los literatos, reconstruyen las concepciones sobre lo que significa ser peruano día tras día. Por ello mismo, este terreno es tan propicio para cambiar dichas ideas o reforzarlas.
La estrategia de la negación es el principal recurso para velar el racismo en nuestro país. En el caso de haber cometido un acto discriminatorio, se usa para no ser descalificado por el discurso políticamente correcto, puesto que en un ambiente profesional competitivo como en el que se mueven Toronja, mis lectores y el que escribe, puede traernos serios problemas. Por otra parte, si reconocemos que alguna vez nos han discriminado, corremos el riesgo de hacernos visibles dentro de las categorías racistas. Es decir, aceptamos tener rasgos que se consideran feos, inadecuados o atrasados, ya sea en nuestro aspecto físico o en nuestras costumbres. Esto, en una sociedad que registra incansablemente las cualidades mediante las cuales jerarquiza a las personas, y en donde el racismo late, muchas veces, con más fuerza que criterios como la consideración de la habilidad o la responsabilidad, es sumamente peligroso.
En “Nos habíamos choleado tanto” (Universidad de San Martín de Porres, 2007), Jorge Bruce escribe que ninguna sociedad está libre del racismo, ya que es una manera de relacionarse entre los grupos sociales para establecer diferencias entre ellos, así como reforzar la cohesión interna de cada uno. También afirma que se trata de un principio que influye en nuestras relaciones como peruanos, pero que actúa de forma inconsciente. Es decir, mientras nuestros discursos públicos se plantean como tolerantes, modernos y anti-discriminatorios, nuestros actos pueden ser todo lo contrario. Es por ello que se manifiesta en las situaciones cotidianas consideradas normales o inofensivas, cuando estamos menos preocupados de ello, como pueden ser la producción de un segmento de 30 segundos o el diseño de un afiche a colocarse en la entrada de un cine. El argumento del “descuido” en el caso de ELCINE 2007 y el de considerar que la publicidad no influye en la pervivencia del racismo operan dentro de este mecanismo de negación y ocultamiento.
Pero Bruce también subraya que las sociedades se distinguen por el grado de tolerancia que tienen frente a las acciones racistas. En ese sentido, el primer paso para combatir esta tara es reconocer que existe y promover su reconocimiento en nuestro grupo social. Asimismo, debemos, como sociedad y como familia, como barrio y como empresa, reforzar las instituciones y mecanismos que eviten la propagación y consolidación de sus prejuicios, y sancionen a quienes los ponen en práctica. Es preciso encarar la realidad, hacer visible lo que se quiere esconder detrás de la burla y el mercantilismo, reconocer los errores y enmendarlos, como bien lo ha hecho Rodríguez con respecto al tema “Yungay”. Saquémosle un poco de punta a nuestra sensibilidad como dibujantes y publicistas, pero también como profesores, empleados y amas de casa. Quizás esté en las manos de los nuevos publicistas realizar este cambio en su terreno, pero también es una responsabilidad de todos, en cada uno de los ámbitos en los que nos desarrollamos.
-Una nota al respecto de la campaña de Berlitz en <http://lahabitaciondehenryspencer.com/2009/03/04/videopublicidad-racista-de-berlitz/
-Una respuesta paradójica de Toronja con respecto al afiche ELCINE 2007 se puede leer en http://www.cinencuentro.com/2007/08/06/festival-de-lima-2007-toronja-responde-sobre-el-afiche/
-Un comentario interesante sobre el afiche es el de Alfredo Vanini en http://www.cinencuentro.com/2007/08/06/festival-de-lima-2007-analizando-el-afiche/
